Conversie optimalisatie: meer aanvragen zonder meer bezoekers

Conversie optimalisatie haalt meer aanvragen uit het verkeer dat u al hebt. Voor de meeste mkb bedrijven is dat goedkoper dan meer bezoekers inkopen. Bij lage bezoekersaantallen werkt A/B-testen alleen niet, want de aantallen zijn te klein om verschil van toeval te onderscheiden. De winst zit dan in duidelijkheid en in snelle opvolging.

Conversie is goedkoper dan verkeer

Verkeer koopt u per klik. Conversie verbetert u één keer, waarna elke volgende bezoeker meetelt. Dat verschil wordt zichtbaar zodra u het uitrekent.

Onderstaand rekenvoorbeeld gebruikt ronde getallen ter illustratie, niet cijfers van een klant.

Beide kolommen leveren twintig aanvragen. De rechterkolom blijft dat doen zonder maandelijkse advertentiekosten. Daarom begint een website die op conversie is gebouwd bij de route door de pagina, niet bij het advertentiebudget.

Wat is een goede conversieratio?

Hier circuleren veel benchmarks die zelden op vergelijkbare situaties slaan. Een bouwbedrijf met dure projecten en een lange beslistijd is niet te vergelijken met een webshop.

De enige zinnige vergelijking is met uzelf. Meet drie maanden, noteer het gemiddelde en gebruik dat als startpunt. Onze gratis website-scan geeft alvast een beeld van de technische kant. Beweegt het cijfer daarna omhoog, dan werkt wat u doet.

Pro-tip: tel telefoontjes en e-mails mee als conversie. Bij zakelijke dienstverlening loopt een groot deel van de aanvragen buiten het formulier om, en dat verdwijnt anders uit uw cijfers.

De micro-conversies die u ook telt

Niet elke bezoeker vraagt meteen een offerte aan. Wie alleen de eindstap telt, mist het grootste deel van wat er gebeurt en stuurt daardoor blind.

• Een klik op het telefoonnummer, wat op mobiel neerkomt op bellen.
• Een download of het openen van een casepagina.
• Het starten van een formulier zonder het te versturen.
• Een bezoek aan de prijs- of aanpakpagina.

De derde is de nuttigste. Veel gestarte en weinig verstuurde formulieren wijzen op een drempel in het formulier zelf, niet op een gebrek aan interesse.

Meet deze vier apart van uw hoofdconversie. Ze bewegen sneller en geven daardoor eerder een signaal dan het aantal aanvragen.

Waar zit de grootste lek in uw funnel?

Zet de stappen onder elkaar met de aantallen erbij. Het grootste procentuele verlies tussen twee stappen is uw eerste project.

Deze tabel dwingt een keuze af. U verbetert de stap met het grootste verlies, niet de stap die u het leukst vindt om aan te werken.

Werkt A/B-testen bij een mkb-website?

Meestal niet, en dat is wiskunde, geen mening. Om een stijging van één naar twee procent betrouwbaar aan te tonen hebt u enkele duizenden bezoekers per variant nodig.

Met duizend bezoekers per maand duurt zo'n test een half jaar of langer. Ondertussen verandert uw aanbod, uw seizoen en uw verkeersbron. De uitkomst is dan niet meer te interpreteren.

Bewaar A/B-testen voor pagina's met veel verkeer. Werk daaronder met veranderingen die logisch zijn en meet het effect op maandbasis.

De volgorde die wél werkt bij weinig verkeer

Vier stappen, in deze volgorde. Elke stap verkleint de kans dat een bezoeker afhaakt voordat hij bij de volgende komt.

• Duidelijkheid: één zin bovenaan die zegt wat u doet en voor wie.
• Bewijs: een concrete klantsituatie met een resultaat, geen keurmerk-logo's.
• Drempel: het formulier terug naar de velden die u echt nodig hebt.
• Opvolging: automatische bevestiging plus directe interne melding.

Stap twee is de meest onderschatte. Een bezoeker die twijfelt, zoekt naar iemand in zijn eigen situatie. Onze casepagina's bestaan daarom uit één probleem, één aanpak en één resultaat per pagina.

Conversie stopt niet bij het formulier

Een verzonden formulier is geen klant. Wat daarna gebeurt bepaalt of de aanvraag iets oplevert, en daar valt het meeste te winnen.

Bij een klant die binnenkomende leads automatisch in het CRM liet landen, daalde de gemiddelde reactietijd van zes uur naar acht minuten. Het salesteam bespaarde daarnaast tien uur per week. De uitwerking staat in de case over leads automatisch naar het CRM.

Zo'n koppeling is geen groot project. Vaak volstaat een goed ingericht CRM met één automatische stap ertussen.

Een aanbodzin die werkt

Eén zin bovenaan doet het meeste werk op een zakelijke website. Hij moet drie dingen bevatten: voor wie u het doet, wat u levert en wat het oplevert.

Een zin als "Al 15 jaar uw partner in innovatieve oplossingen" bevat er nul. De bezoeker weet daarna niet of hij bij u hoort.

Een zin als "Wij bouwen offertesoftware voor installatiebedrijven, zodat een offerte in minuten klaar is in plaats van in dagen" bevat er drie. Dat is het verschil.

Schrijf de zin op en lees hem hardop voor aan iemand buiten uw vak. Kan die persoon navertellen wat u doet en voor wie, dan klopt hij.

De opbrengst over een jaar

Ga terug naar het rekenvoorbeeld. Tien extra aanvragen per maand zijn honderdtwintig aanvragen per jaar, uit hetzelfde verkeer.

Hoeveel daarvan klant wordt, weet u zelf het beste. Vermenigvuldig met uw eigen scoringspercentage en uw gemiddelde ordergrootte, en u hebt de waarde van het werk in euro's.

Die rekensom maakt de discussie concreet. Een verbetering die eenmalig geld kost en jaarlijks blijft opleveren, laat zich makkelijker verdedigen dan een advertentiebudget dat elke maand opnieuw op is.

Wat u beter niet doet

• Alles tegelijk veranderen: dan weet u achteraf niet wat werkte.
• Meer velden toevoegen om leads te kwalificeren: dat kost u de leads die u wilde kwalificeren.
• Chatwidgets stapelen zonder dat iemand ze bemenst.
• Sturen op bezoekersaantallen terwijl het aantal aanvragen gelijk blijft.

Bij een groeiend bedrijf leverde de combinatie van een conversiegerichte site en een gekoppeld leadproces veertig procent meer leads op. Die case staat op de pagina over website en leadgeneratie.

Wanneer is een nieuwe website wél het juiste antwoord?

In drie gevallen. Als de site niet fatsoenlijk werkt op mobiel en dat technisch niet meer te repareren is. Als het aanbod inmiddels iets anders is dan wat er staat. Als niemand nog bij de techniek kan.

Buiten die drie is optimaliseren sneller en goedkoper. Bouwt u tóch opnieuw, neem de conversiestappen dan mee in het ontwerp in plaats van erna.

Wij pakken dat in die volgorde aan bij een website die op conversie is gebouwd: eerst de route van bezoeker naar aanvraag, dan pas het ontwerp eromheen.

Veelgestelde vragen

Hoeveel verkeer heb ik minimaal nodig? Voor deze aanpak geen minimum. Voor A/B-testen enkele duizenden bezoekers per variant.

Moet mijn website eerst opnieuw? Zelden. Begin met website optimalisatie op wat er al staat en beslis daarna pas over een redesign.

Hoe weet ik of het gewerkt heeft? Vergelijk het aantal aanvragen per honderd bezoekers, niet het absolute aantal. Anders meet u uw advertentiebudget in plaats van uw website.